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谢文坚曝家化品牌新战略电商回归的AB面【39中华】

发布时间:2021-01-15 10:55:09 阅读: 来源:黎明滤芯厂家

在经历长达半年之久的人事风波后,上海家化终于重新回归业务主线。昨日,上海家化董事长谢文坚在出席2014(第七届)中国化妆品大会后接受北京商报记者采访时透露,上海家化即将推出定位中端的佰草集子品牌,希望通过放大佰草集的品牌效应累积客户群体,同时中端产品也将成为家化业绩新的增长点,而这也是谢文坚主政家化后首度披露品牌战略计划;此外,对于电商高管离职后的业务归属,谢文坚也回应表示,该板块将正式收编回集团,以便于打通线上线下运营。

欲以中端突破市场

谢文坚透露,下半年家化推出的定位中端品牌名为“一花一木”,隶属于佰草集子品牌,目标人群为年轻消费群体,主要渠道锁定屈臣氏,希望通过定位中端的佰草集积累的客户群接触到更为年轻的消费群体。

值得一提的是,去年8月,葛文耀曾对上海家化进行了一轮品牌战略调整,希望打造一个品牌金字塔,底层是三大超级品牌六神、佰草集、美加净,贡献主要利润;中间是高夫、家安两个成长性品牌;塔尖则是双妹、玉泽、启初、恒妍、茶颜五个新生的细分市场品牌。

根据此前谢文坚披露的年度目标,今年上海家化的营收增幅为15%,虽然这一预期增幅相比于2011、2012年有一定缩水,但资深日化业专家、上海悦妆信息科技有限公司董事总经理白云虎认为,在整个日化行业增速放缓的情况下,15%的增速并不算低。

以2013年家化的业绩测算,2014年家化要实现近52亿元的销售额才能完成15%的增幅目标,显然对于尚未完全走出人事风波的上海家化与谢文坚来说绝非易事。

而谢文坚也曾在股东会上表示,2014年家化经营重点在于两大超级品牌佰草集和六神、两大主品牌美加净和高夫的进一步发展,同时会加大婴童品牌“启初”的投入,进一步完善产品系列和市场运作,加大在母婴店渠道的铺货。在原有的10个品牌中,谢文坚只提及了其中的5个。

“以前外资打中高端、国货打中低端,现在开始出现相互渗透,上海家化显然是看中了双方都会涉猎的中端品类。”化妆品专家阎石峰认为,“从整个市场的格局来说,由于高端市场需要大量品牌投入,所以国际大牌有较明显的优势,而低端市场的用户价格敏感度较高,品牌忠诚度低,所以众多国产品牌尤其是电商品牌更容易成功。在高端、低端都难进入的情况下,专注不需要过分品牌投入的中端就成了一种比较聪明的做法。另外,从上海家化目前旗下的品牌来看,打高端的双妹已经被市场边缘化,清妃也处于停滞状态,所以女士护肤品牌便只能指望佰草集了”。

放大佰草集效应

其实,这不是上海家化首次利用佰草集的品牌效应加推子品牌。

早在去年3月,上海家化就推出佰草集典萃系列子品牌,主攻专营店渠道,单品价格在100元到200元左右。“但是从目前来看,典萃的市场表现并不好。新品推出就遭遇到公司管理层内斗是其主要原因”,日化行业专家冯建军认为。对于上海家化再次通过佰草集子品牌争夺中端市场,市场方面的问题都不是问题,内耗严重是目前家化的最大挑战。“首先,上海家化目前内耗太多,从内耗中解脱出来还需要一段时间;其次,虽然内部人事大地震已经过去,但是余震还没有完全消除,中高层内部是否能够完全上下一心做产品,还是值得考究的”,冯建军分析。

对此,谢文坚也承认近段时间市场对于上海家化的关注很多,给管理也带来了不少麻烦,但是同时也带动了知晓度的提升。在他看来,这些远高于上亿元广告费用投入带来的效果,现在要做的就是将知晓度化成影响力。

电商平台回归的AB面

除了品牌战略外,昨日,谢文坚也对近期关注度较高的电商运营团队集体离职后的板块归属予以了回应,“之前的电商团队是独立运营的,现在已经成立具体项目部门,由市场部总监带领具体运作”。

此前公司回应表示,电商团队销售业绩未达到预期,且与公司的沟通也不顺畅。对此,业内人士向北京商报记者表示,电商团队的回归,对当下的上海家化是把双刃剑,一方面电商团队从过去的游离状态回归集团,在运营管理上有一定的便捷,更易于打通线上线下,符合大部分国产日化企业的做法;但另一方面,新团队重新适应品牌运营还需要至少半年的时间,短时间内线上销售业绩恐会受到影响。

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