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组建俱乐部户外试水文化跨界营销-【新闻】

发布时间:2021-05-16 16:08:44 阅读: 来源:黎明滤芯厂家

户外行业发展日趋成熟,开始试水跨界营销。

日前,泉州领SHOW天地一间名为“驴享部落”的新酒吧正在紧锣密鼓装修中。与其他酒吧有所不同的是,这间酒吧头顶狮牌户外品牌俱乐部大旗,是该品牌俱乐部的衍生产物,狮牌户外也由此迈出了探索户外文化跨界营销的第一步。

另一边,明伟CAMKIDS也正积极筹划建立相关户外训练基地;而圣弗莱俱乐部的活动则从双龙潭帐篷节到大坠岛露营,精彩不断。

本土户外品牌纷纷花大力气推广其户外俱乐部,其本质仍是为主业而生,户外俱乐部是另外一种演绎文化的新载体。有业内人士认为,试水户外俱乐部运营模式,或将为户外品牌日后的跨界终端业态和会员制营销做出相应的探索。

户外俱乐部纷纷亮相

“地下室是一个小型酒窖,一楼是水吧,二楼是包间。”狮牌户外用品有限公司董事长许荣盛一手拿着图纸,一手在装修工地上比划着。

在他心中,这上上下下三层加起来共200多平方米的天地,从头到尾都应该能够流露狮牌户外的各种元素,而这小小的静吧就是一个交流平台,能盘活狮牌户外内在的一些文化。预计,这间酒吧将在世界杯期间进入试营业。

许荣盛告诉记者,这两年,他发觉许多做品牌的企业家,都在用各种方式来挖掘品牌文化,自己也不例外,他要试着寻找一些介质来传递狮牌户外骨子里的东西,在领SHOW天地开张的这家酒吧便是开始。“领SHOW是泉州文化产业最集中的地方,而泉州本身又是东亚文化之都,既然要做文化,起码要与当地城市文化接轨,那么,选择在这样一个点首先推出,尝试用如此模式把俱乐部落地到终端,就更接地气,即使不成功,也还能在文化风向标集中之地树立一块广告牌。”

“‘驴享部落’是一种品牌与文化产业相结合新模式的尝试,为的是建立这样一个让消费者更好地了解狮牌的平台,如果能够成功运营,我们会把泉州这个样板店复制到全国各地。”许荣盛说道。

事实上,随着本土户外品牌运营的不断成熟,品牌已经不能仅仅依靠产品来支撑,因此,企业在专注户外产品开发生产的同时,纷纷把目光投向其他相关的文化领域,力求通过副业的发展,更加多元地解读延展品牌文化,从而更好地服务主业。

如此初衷也得到了晋江明伟鞋服有限公司副总经理洪钦铭的认同,在他看来,品牌想要得到进一步的发展,除了在产品上投入,横向拓展也必不可少,但必须匹配相应的品牌属性,寻找两个不同领域的文化来支撑品牌全盘发展,只有寻找到可以依附的文化平台,品牌才能走出去,深入到消费者心中,实现品牌文化的传播发展。

业内人士认为,与其他休闲类鞋服不同,户外产品目前主要还是主打产品的功能性,热衷户外运动的驴友无疑是户外品牌的重点消费群体,在硬性广告疯长但效果逐渐走向平淡之时,在消费者身边进行软性的文化营销不失为明智之举。

据悉,晋江明伟鞋服有限公司就打算充分利用自身优势,把与青少年户外相关的资源进行整合,青少年户外基地、儿童户外拓展训练营等与之相关的产业都被列入整合目标。而此前,天伦天户外用品有限公司就曾到闽北考察建立户外拓展基地,各种户外俱乐部,无论是酒吧,还是拓展训练基地,这种品牌与户外运动亲密结合的一种全新体验尝试,不仅让更多人记住了天伦天的名字,也第一次把天伦天的差异化体验营销显露在业界。

与专业机构捆绑合作

无论是开设酒吧、部落,还是训练基地,对于户外品牌来说,都是一种跨界营销。

实际上,户外品牌的跨界营销不算新鲜事,几年前,本土就有户外企业尝试投资组建俱乐部,但因诸多原因,最终草草收场。

据了解,2011年,泉州铭鳄体育用品有限公司赛丹狐品牌与国家体育总局下属的登山训练基地展开合作,在泉州洛江区投建一个占地500亩的大型户外登山训练基地,囊括登山、攀岩、山地车等户外基础体育赛事项目,并计划将该俱乐部以户外赛事的形式进行推广,塑造成一个标杆式户外基地。

然而,三年时间过去,赛丹狐却没有充分实现依托俱乐部拉动当地市场销售、展示品牌文化、推广户外文化的计划,又因投入资金过大,公司内部运营情况欠佳等综合原因,使得如此宏伟蓝图只能戛然而止。

而此前,本土某一户外品牌也斥巨资在清源山建立了户外拓展基地,虽然项目成功启动,但运营下来效果却没有达到预期,在市场上反应平平,没有达到企业和品牌所期望的效果。

业内人士分析,与传统大运动品牌不同,户外运动装备更加强调互动体验,按照原本的设想,品牌通过消费累计积分兑换,组建户外俱乐部,让更多的会员参与到户外活动中,加强品牌与消费者之间的深度互动,成为品牌会员实现集户外休闲等功能为一体的高级场所。这样一来,该平台才能成为传播全新的亮点。但是真正实施起来绝非易事,因为跨界意味着企业要进入一个完全不熟悉的行业,尽管可以依托品牌进行经营,有品牌大型形象旗舰店作为立足点,但是,“隔行如隔山”,倘若只看到跨界营销的益处而忽略了其中的困难,那么,跨界营销有可能会得到“竹篮打水一场空”的后果。

“术业有专攻,拿海尔公司来说,他们在很多地方都不是直接出售自己的家电,而是收购当地排名前三的品牌,因为每个地方,每个产业都有自己的特点,自己从头进入一个市场,效果并不一定会比收购来得好,所以,明伟CAMKIDS进入户外基地也会选择收购的方式,而不是自己从头开始。”据悉,明伟CAMKIDS户外基地项目已经进入了考察阶段,如果有合适的项目,明伟将选择直接注资的方式收购。

与此同时,在狮牌户外投资的“驴享部落”,许荣盛用合伙方式招来了专业的营销团队,“这个团队在酒吧整体行销策划和供应链管理上都有比较成功的操作经验,由于自建户外文化俱乐部需要大量的人力、物力、财力,所以,如果可以选择与专业机构捆绑合作,借助他们在各种不同类型俱乐部组织方面的系统性专业性操作,为品牌量身定做一系列相关的文化场所,或许能够成为跨界户外文化探索中重要的一条捷径。”

“甚至日后,我们可能通过这种文化形式,把狮牌户外装备产品也融合进去,就像星巴克进驻到服装品牌终端一样,这种集文化、销售、体验交流于一体的终端模式,对于本土每一家户外品牌来说,都是一种全新的尝试,不过,这些尝试的前提是要学会用专业的团队来运作,无论是自建还是直接引入,都需要和品牌企业有一段时间磨合。”许荣盛表示。

传播文化势在必行

户外市场是一个较为特殊的市场,因为其主打功能性产品,如果没有把户外文化传播出去,那么其消费群体是非常有限的。换言之,户外企业在推广品牌的同时,必需肩负着推广户外文化的责任,只有到达了这样的传播效果,户外市场才能够更加蓬勃发展。

此外,随着技术的发展,户外产品逐渐呈现出了同质化,单凭产品优势就想获取市场的几率越来越小,而消费者的思想水平也越来越高,面对众多品牌的竞争,唯有文化,才能保证消费者的品牌忠诚度,从而保证品牌在户外市场上的份额。所以,无论是组建俱乐部,还是收购户外基地,抑或投资餐饮,户外企业纷纷跨界的目的归根结底还在于传播文化。

“如今,户外行业发展日趋成熟,品牌层出不穷,品牌想要更好地立足,必然要升华到塑造品牌文化层面,无论是‘驴享部落’,还是制作企业的主打歌,其实都是传播企业文化的途径。”许荣盛认为,品牌文化必须实现上下融合,在传播中沉淀,在沉淀中发展。

有业内人士指出,在这个讲求文化的时代,品牌投身于文化产业将成为日后的一种趋势,因为相对于广告而言,文化避开了冷漠的买卖关系,对消费者更具有感染力,一旦消费者认同了品牌文化,那么就会愿意重复消费,并且成为品牌的主动传播者,也只有这样,户外品牌才能够增加附加值,在品牌竞争中傲视群雄。

不过,在业内人士侯立东看来,作为消费者和品牌沟通的绝佳渠道,各种俱乐部形式都是希望品牌能够更好地落地,实现产品与消费者的互动接触。“但户外品牌切勿忽略一点,如此的俱乐部终端模式成本过高,户外品牌企业是否能够长期承担,是否可以考虑从不与品牌利益冲突的角度,尝试多品牌跨界经营,例如,选择与汽车或者自行车品牌联合形成俱乐部,这样一方面能够减少费用,另一方面还能扩大受众人群的覆盖面,使其达到更好的传播效果。”

“目前,很多企业打造的俱乐部或许就是一个空间,禁锢在文化集中打造的目的上,所以,往往过于强调硬件设施,而忽略了软性服务,背后的服务要如何体现,能够给消费者带来什么样的增值服务,这点十分重要。”侯立东说。

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